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Prevención de riesgo reputacional es vital para las empresas

El impacto que tiene la reputación en el desempeño y los negocios de una organización es indudable. Tan así que, lo que desde hace mucho se conoce como un “activo intangible”, ha tomado tanta importancia en los últimos años que se ha convertido en un recurso cada vez más tangible.

Prueba de lo antes dicho se pueden encontrar con suma facilidad. Como lo sucedido en 2015, cuando a solo un mes de haber estallado el escándalo de Volkswagen, la marca nación de Alemania se vio afectada notoriamente, según informes de la firma Brand Finance.

Entonces, la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) ya había notificado formalmente a Volkswagen de su violación de la Ley de Aire Limpio, debido a que la compañía automotora había trucado la programación del Módulo de Control Electrónico de sus motores 4 cilindros 2.0 litros Turbodiésel TDI, a fin de filtrar las emisiones de Óxidos de Nitrógeno (NOx) a niveles permitidos por la ley durante las pruebas de laboratorios para la certificación de su uso en vías públicas, más no durante uso normal.

El escándalo que generó este suceso tuvo tal repercusión que la ya mencionada empresa líder en valoración y estrategia de marcas país, había dejado a Alemania fuera de su top 10 y estimaba la pérdida de valor de VW en 4%, equivalente a $191.000 millones, con respecto al 2014. Evidenciándose de esta forma el impacto que tiene la reputación en el desempeño y los negocios de una organización, así como el hecho de que sus efectos pueden escalar hasta afectar su entorno.

La crisis en la empresa Volkswagen afectó la marca país de Alemania

Mala reputación: ¿el camino hacia el fin?

Expertos como el master peruano en economía Roberto Díaz Keil aseveran que este punto es de vital importancia dentro de las organizaciones.

“El riesgo reputacional en una empresa es básicamente un tema de percepciones, que se basa en la apreciación del mercado en la calidad de servicio o grupo económico, a partir del desenvolvimiento histórico de la institución”, explica a la redacción de Antilavado de Dinero.

Aclara que éste es “el activo intangible más importante de las empresas”, en tanto su adecuada gestión permite prevenir ciertos aspectos que puedan afectarlo, a la vez que ayuda a mejorar la apreciación que tenga el mercado sobre la empresa.

Y es que una organización que se ha visto involucrada por un escándalo puede verse severamente afectada en sus futuros negocios, alerta el abogado penalista, magistrado, especialista en delincuencia organizada, récord Guinness en prevención de crimen organizado y editor del portal Antilavado de Dinero, Dr. Alejandro Rebolledo.

“La repercusión que tiene reputacionalmente para una empresa el haberse visto involucrado en un escándalo, sobre todo si en sus características o el mercadeo de sus negocios tiene que ver con su prestigio, es tan grande que puede perjudicar incluso todo tipo de negocios”, señala.

El especialista en delincuencia organizada detalla que, por ejemplo, si un banco ha sufrido un escándalo en el que se descubrió que a sus arcas ingresó dinero producto de actividades ilícitas, acarreando sanciones o multas de parte de los órganos supervisores, fiscalizadores o reguladores, los clientes de esa entidad, o quienes traten de hacer negocios con ella, encontrarán riesgos importantes para seguir haciendo actividades comerciales con ellos o empezar a hacerlas, en virtud de que su reputación está desprestigiada.

“Igualmente otro tipo de empresas que hayan podido hacer negocios o no bancarios. Si un negocio no financiero tuviera algún inconveniente, bajo el punto de vista reputacional por no contar con las medidas de prevención de riesgos, también sería una compañía a la cual mucha gente no quisiera acercarse en virtud de poder tener riesgos de perder negocios o verse vinculados con negocios de mala reputación”, añade el especialista en delincuencia organizada Rebolledo. Tal como ocurrió posteriormente con VW.

A fin de cuentas, los impactos negativos en la reputación no discriminan por tamaño o actividad. Ya sean compañías multinacionales, entidades financieras u organizaciones sin fines de lucro; todos están expuestos a un daño moral y económico cuando su credibilidad se ve afectada.

Esto, debido a que la reputación de las organizaciones está en manos de su público, en tanto son los clientes, usuarios, colaboradores, inversionistas, autoridades y la ciudadanía en general, los que construyen la reputación de una empresa y los que deciden, en última instancia, si goza de buen nombre y aceptación pública.

“Un mal manejo de gestión de riesgo puede tener como consecuencia el seguir o no en el sistema. La sostenibilidad de una empresa financiera parte de un manejo adecuado de recursos financieros a largo plazo y en el tema de reputación el largo plazo no existe, el impacto de cualquier tipo de opinión con respecto a lo que es la reputación corporativa puede llevar a la compañía a una disolución inmediata”, advierte el experto peruano.

El daño a la reputación de las empresas puede afectar severamente a sus negocios

El ejemplo de HSBC

La entidad financiera suiza HSBC es quizá el mejor ejemplo de lo que es arrastrar con una mala reputación empresarial.

Dinero del narcotráfico, paraísos fiscales, hoteles en Miami y farmacéuticas usadas para producir metanfetamina, tal vez parezcan ingredientes de una serie de televisión. Sin embargo, son elementos que figuraron en un duro informe emitido por el Senado de Estados Unidos en 2016 que involucraba a dicho banco, uno de los más grandes de Europa.

La compañía se disculpó por el escándalo en el que estuvo inmerso, luego de que desde Washington se dijera que la firma lavó dinero del narco mexicano y de otros focos del blanqueo de capital mundial, alegando que en esa época funcionaba de forma “más descentralizada” y que por eso se pudo dar esa situación en la oficina del banco en Suiza.

Este contratiempo les ha provocado una crisis de reputación de dimensiones mundiales y el pago de multas millonarias.

Para el especialista en delincuencia organizada Rebolledo, que casos como el de HSBC hayan acabado en solo multas es una pena.

“Últimamente ha pasado que bancos como el HSBC, que ha tenido multas importantes por lavado de dinero, sus socios o directivos se han visto involucrados en investigaciones por parte de las diferentes jurisdicciones. Pero, lamentablemente, terminan en multa y no en sanciones más severas”, indica.

No obstante, menciona que mundialmente los bancos que han sufrido esta clase de situaciones cuentan “permanentemente con un tema de reputación bien grave, en virtud de que se analiza en muchas ocasiones cuáles son los negocios que se realizan allí”.

El banco HSBC ha sido acusado de lavar dinero en varias ocasiones

La agenda exitosa

Pese a ello, aún hay firmas que solo aprecian el valor de la reputación cuando deja de ser “un activo intangible” y se convierte en “un pasivo tangible”. En otras palabras, cuando a la compañía ya tiene una deuda moral con la ciudadanía y debe asumir los costos no deseados y no presupuestados de esa situación que ha afectado su credibilidad yconfianza. Algo que se refleja posteriormente en la disminución de las ventas y la participación de mercado.

Sin embargo, Díaz Keil afirma que de parte del sector financiero hay quienes ya parecen estar tomando acciones para evitar estas consecuencias.

“Este tema ha comenzado a ser bastante acotado en la actualidad. Después de todas las crisis que han afectado al sistema financiero y en otros sistemas, los bancos han tomado la determinación de gestionar de una manera más estructurada los riesgos reputacionales y darle un valor dentro de lo que es la parte del manejo integral de los riesgos”, menciona.

Sin mencionar ejemplos específicos, el master en economía sí describe tres aspectos importantes que toman en cuenta las empresas exitosas en la gestión del riesgo reputacional.

“La primera de ella es la determinación de una buena política y estrategia para una adecuada gestión de la reputación y del riesgo vinculado a la reputación corporativa; la segunda es la estructuración dentro de la organización de una unidad o responsable de lo que viene siendo el manejo tanto de la imagen de la empresa, como de temas vinculados con reputación y su vinculación con los grupos de intereses; y por último, contar con ciertas métricas o valoraciones que le puedan permitir a estas instituciones saber cuál puede ser el impacto positivo o negativo de una adecuada gestión de riesgo de reputación”, apunta.

Los puntos mencionados por Díaz Kiel se basan en que –probablemente- con el uso de un enfoque reactivo la organización no se podrá anticipar a la crisis, perderá iniciativa y se verá arrastrada por los acontecimientos; no proporcionará de manera correcta y cuantitativa la información que las partes interesadas requieran; su comunicación será tardía y por ende menos creíble, y todo esto llevará a que la solución del daño reputacional sea mucho más lenta.

En el caso de instituciones financieras, a todo lo antes dicho, se debe agregar la política de prevención de riesgo del conocimiento al cliente, a los empleados de la institución financiera y al cliente del cliente, para que se pueda tener la política de prevención de riesgo y de lavado de dinero, alega el especialista en delincuencia organizada Dr. Rebolledo.

“Por otro lado, se debe tener adiestramiento, capacitación y actualización de esos conocimientos porque el crimen organizado transnacional permanentemente renueva sus métodos para lavar dinero y la única manera de que el personal pueda enfrentar eso es mantenerse actualizado constantemente”, concluye.

Y es que, ante todo lo antes dicho, es evidente que para la organización, y para su entorno social, indudablemente resulta más sensato y más beneficioso gestionar la reputación de manera preventiva. Ya lo dice el dicho, “es mejor prevenir que lamentar” y –en estos casos- el beneficio de una buena gestión de riesgo siempre será para todas las partes.

ALD / Luis Mendoza